Poslije teksta Zvonimira Galića i Nikole Ercega* s Odsjeka za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu shvatit ćete zašto muški adolescenti jako mirišu na losion poslije brijanja, gastarbajteri za Božić kući dolaze u Mercedesu, te zašto je plaćanje održavanja obiteljskih grobova posao budućnosti u Hrvatskoj.
Mi živimo u potrošačkom društvu u kojem važan dio ekonomije počiva na potrošnji kućanstava odnosno novcu koji svatko od nas ulaže u kupnju potrošačkih dobara. Primjerice, gospodarstvo u Hrvatskoj posljednjih godina raste najviše zahvaljujući povećanoj potrošnji hrvatskih građana na proizvode (npr. u trgovinama s robom široke potrošnje, odjećom ili autosalonima) i usluge (npr. turistička putovanja, programski paketi u teleoperatora i izlasci). Osim učinaka na ekonomiju, život u potrošačkom društvu ostavlja snažne posljedice i na pojedinca.
Odgovor na pitanje „Zašto kupujemo?“ na prvi je pogled jednostavan. Kupujemo stvari zato što nam trebaju; hranu i piće jer nešto moramo piti i jesti, odjeću i obuću da ne budemo goli i bosi, a pakete usluga od teleoperatora da bismo mogli komunicirati. Stvarna je uloga potrošačkih dobara izrazito važna, ali nam ne objašnjava zašto se ljudi jako razlikuju u izboru proizvoda kojima zadovoljavaju svoje temeljne potrebe. Čak i ako su potpuno jednaki u zdravstvenom i imovinskom statusu, ljudi se snažno razlikuju u potrošnji. Dok je nekomu tko je jako gladan bilo kakav obrok atraktivan, netko drugi inzistira na bezglutenskoj prehrani i namirnicama iz ekološkog uzgoja. Netko se odijeva u trgovinama second-hand, a neki nose samo dizajnersku odjeću. Netko inzistira na posljednjem modelu Iphonea, a netko drugi posve dobro komunicira s drugima služeći se „nepametnim“ telefonom kao što je „klasična“ Nokia 3310.
Psihologija potrošnje i identitet
Razlike u obrascima potrošnje nastaju zato što mi proizvode ne kupujemo zbog toga što oni jesu nego zbog onoga što nam znače. Drugim riječima, kupujući nešto, mi ne kupujemo samo fizički objekt ili uslugu nego i ideju koju oni predstavljaju. To za naše potrošačko ponašanje ima nekoliko izrazito važnih posljedica.
Prvo, potrošnjom šaljemo drugima poruku tko smo i što smo. Kupnjom gradskog bicikla za vožnju na posao i staklene boce za vodu mi šaljemo drugima poruku da smo osoba koja pazi na okoliš i brine se o svom zdravlju.
Drugo, potrošnja nam pomaže da sami sebi definiramo svoj identitet. Ovo je osobito važno u razdobljima u kojima nam taj identitet nije jasan ili ga pokušavamo promijeniti. Primjerice, potrošnja radi definiranja identiteta jako je važna adolescentima koji kupuju proizvode za koje misle da jasno odražavaju identitet koji pokušavaju usvojiti (zato adolescenti često snažno mirišu na losione poslije brijanja, puše cigarete i piju pivo iz boce). Također, na potrošnju se snažno oslanjamo onda kad identitet na neki način trebamo zaštititi ili osnažiti. Primjerice, velike promjene u obrascima potrošnje slijede prekid dugotrajne veze ili prvo roditeljstvo.
Napokon, potrošačkim ponašanjem mi šaljemo poruku o tome kojim skupinama pripadamo ili želimo pripadati. Drukčije se odijevaju osobe koje žele njegovati svoj identitet poslovnog čovjeka/žene od znanstvenika/znanstvenice, a drukčije automobile voze oni koji se brinu o okolišu od onih koji se automobilom žele „pokazati“ pred drugima. Osim što je Mercedes kvalitetan automobil kojim se možemo koristiti godinama, on nama i drugima šalje informaciju o tome koliko smo uspjeli u životu i je li se naša oduka o odlasku u inozemstvo isplatila.
Korištenje materijalnim dobrima za definiranje identiteta nije novo. Ljudi su od pretpovijesti pokapani sa svojim stvarima jer su one zajednici pokazivale tko smo, otkud smo došli i kamo idemo.
Mi kupujemo one proizvode i koristimo se onim uslugama koje naglašavaju aspekte sebe koje mi želimo istaknuti. Potreba da istaknemo neke aspekte sebe u osnovi je uspjeha socijalnih mreža koje su važan segment današnjeg potrošačkog društva: postovima koje lajkamo na Facebooku i porukama koje retvitamo na Twitteru upravljamo slikom o sebi koju želimo ostaviti drugima. Istraživanja pokazuju da smo u svojim pokušajima uspješni: nezavisni promatrači mogu s dosta velikom točnosti upariti sliku automobila i sliku vozača, odnosno na temelju izgleda dnevne sobe opisati profil ličnosti njezina vlasnika. Važnost materijalnih stvari za formiranje identiteta osobito je vidljiva kada ih izgubimo. Tako ljudi kojima su domovi uništeni u katastrofama poput požara ili poplave često kažu da su izgubili dio sebe koji neće moći nikada više nadoknaditi.
Zašto nesklad rješavamo kupujući
Jedna psihološka „situacija“ osobito je važna za razumijevanje veze identiteta i potrošačkog ponašanja. U kupnju i trošenje novca vrlo se često upuštamo onda kada postoji nesklad između onoga što trenutačno jesmo i onog što bismo htjeli biti, a čini nam se da bismo taj nesklad mogli razriješiti potrošnjom. Taj nesklad može biti potaknut iznutra (npr. upisujemo teretanu ili tečaj trčanja jer nam se ne sviđa naš odraz u zrcaluposlije tuširanja) ili izvana (krećemo u iste aktivnosti nakon što smo sreli bivšeg partnera/partnericu koji još odlično izgleda).
Vrlo je važno zapamtiti da smo svi mi skloni ovom osjećaju nesklada što dobro znaju oglašivači koji nas na njega podsjećaju u pravo vrijeme (npr. u rano ljeto netom prije odlaska na plažu učestali su oglasi za proizvode za mršavljenje).
Psihologija u korist biznisa
No, nesklad između onog što jesmo i onoga što bismo htjeli biti može biti prilika i za originalne poslovne ideje. Čuvar sjećanja – održavanje grobova u Hrvatskoj prvi je takav privatni biznis u Hrvatskoj od kojeg možete naručiti održavanje grobova članova obitelji koje osobno ne možete posjetiti. Potražnja za njihoviim uslugama raste, osobito na početku studenog kada se u Hrvatskoj slavi blagdan Svih svetihjer se u osoba koje žive i rade u inozemstvu javlja nelagoda zbog nesklada između želje da posjete grobove svojih bližnjih i fizičke udaljenosti koja ih u tome onemogućuje. Taj nesklad donekle može biti razriješen time da plate nekomu da to učini umjesto njih. S obzirom na trenutačnu stopu iseljavanja, ova je usluga vjerojatno posao s dobrom budućnosti u znatnom dijelu Hrvatske.
Stvari i usluge ne kupujemo samo zbog njihovih osnovnih funkcija nego da bismo sebi i drugima signalizirali vlastita uvjerenja, stavove i socijalne identitete. Drugim riječima, u potrošačkom društvu mi trošimo novac kako bismo zadovoljili psihološke potrebe koje su nam istaknute.
* dr. Zvonimir Galić, izv. prof, Odsjek za psihologiju, Filozofski fakultet Sveučilista u Zagrebu i mag. psih. Nikola Erceg, asistent, Odsjek za psihologiju, Filozofski fakultet Sveučilista u Zagrebu
Za one koje žele znati više:
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139‒168.
Ariely, D., & Norton, M. I. (2009). Conceptual consumption. Annual Review of Psychology, 60, 475‒499.
