Andrea Razum docentica je na na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i za www.stedopis.hr piše o fenomenu nativnog oglašavanja i kako može dovesti u zabludu potrošača.
Velike su šanse da ste vidjeli native oglas ali ga niste razlikovali od programskog sadržaja tiskanog ili digitalnog medija. Tome je tako jer se Native Advertising (prirodno oglašavanje) uklapa u formu i funkciju sadržaja koji ga okružuje pa je izrazito teško primjetiti da se radi o plaćenom sadržaju.
Native oglasi nalaze se svugdje: u tiskovinama u obliku advertorijala, na internetskim stranicma i pretraživačima, na Twitteru, u obliku promoviranih postova na drugim društvenim mrežama i slično. Međutim, kako se radi o plaćenom obliku komunikacije, uvijek moraju nositi oznaku plaćenog sadržaja „sponzorirano“ koja je često napisana malim slovima prostom oku gotovo neprimjetnima.
Nativno oglašavanje je sve popularnije, a prema istraživanju Copybloggera gotovo polovica potrošača zna što je nativno oglašavanje; 51% onih koji poznaju taj termin izražavaju skeptičnost; 90% medija ili već ima ili planira krenuti s nekim oblikom prodaje native oglasa a a 41% marki koristi nativno oglašavanje.
Nativno oglašavanje je odgovor na skeptičnost potrošača prema plaćenim oglasima i informacijama koje takvi oglasi nude. Osmišljeni su da u potpunosti izgledaju kao ostali sadržaj te ih je jako teško razlikovati od ostalog sadržaja. Zbog takvog „kamufliranja“ oglasa mnogi dovode u pitanje njihovu etičnost jer mogu dovesti u zabludu potrošača koji na potpuno drugačiji način evaluiraju sadržaj takvog oglasa u odnosu na standardni, plaćeni oglas. Upravo je zato nativno oglašavanje efikasnije jer ih čitatatelji čitaju s puno više povjerenja.
Zakon propisuje, native potpisuje
Zakonska regulativa sugerira da „Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odjeljen od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija.“ (Zakon o medijima NN 59/2004.) Takva odredba je i dovela do toga da su nativni sadržaji uvijek označeni riječima „sponzorirano“ ili/i potpisani s „Native Ad“ i sl. Etički je međutim upitno, koliko neki od njih uistinu omogućavaju čitatelju da percipira takav sadržaj kao plaćeni. Kad se u članku u dnevnim novinama ili na portalu spominje jedan brand ili tvrtka, a kao autor piše primjerice Native studio, koliko čitatelja percipira da je tvrtka koja se spominje u sadržaju platila objavljivanje sadržaja, odnosno da se radi o nativnom oglašavanju?
Neprikriveno „prikriveno“ oglašavanje
Etičnost i odgovornost takvih oglasa leži na svim uključenim stranama: oglašivačima, medijima i potrošačima. Mediji se moraju truditi jasno istaknuti informaciju da se radi o komercijalnom/plaćenom sadržaju, a ne gotovo nevidljivo zadovoljavati zakonsku formu oznakom „sponzorirano“. Oglašivači – proizvođači , odnosno agencije koje oni unajmljuju, trebaju inzistirati na plasmanu korisnih i točnih informacija te jasno naglasiti kako se radi o plaćenoj komunikaciji. Na potrošačima je odgovornost da nakon prepoznavanja takvih sadržaja primjene isti sustav evaluacije koji koriste i u drugim komercijalnim sadržajima.
Bitno je naglasiti kako nativno oglašavanje nije istovjetno onome što se na engleskom naziva content marketing (sadržajni marketing) i glavna je razlika u tome što sadržajni marketing nijeoglašavanje, odnosno ne podrazumijeva zakup nekog medijskog kanala odnosno prostora što je slučaj s nativnim oglašavanjem.
Poučeni brojnim prekršajima i etički upitnim sadržajima u svijetu oglašavanja nije teško zaključiti kako se ovdje radi o sivoj zoni koju mnogi već iskorištavaju kako bi „podvalili“ informaciju potrošaču. Upravo zbog toga mnogi (poput Federal Trade Commission i Američkog društva urednika novina) najavljuju nove zakonske mjere i strože praćenje tržišta natvnog oglašavanja zato što smatraju da postoji veliki rizik uništavanja potrošačkog povjerenja prema svim kategorijama sadržaja (i plaćenog i neplaćenog).
Ne ocjenjujući primjere iz prakse, na ovih nekoliko primjera nativnog oglašavanja u Hrvatskoj provjerite sami uočavate li na prvi pogled da se radi o plaćenom sadržaju, nativnom oglašavanju, a ne standardnom sadržaju.
http://www.24sata.hr/tech/pokrecete-novu-tvrtku-od-fiskalizacije-vam-nema-bijega-467676
Ako želite saznati više i temi:
- Campbell, C., & Marks, L. J. (2015). Good native advertising isn’ta secret. Business Horizons, 58(6), 599-606.
- Matteo, S., & Dal Zotto, C. (2015). Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding era. In Handbook of media branding (pp. 169-185). Springer International Publishing.
- Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157-168.
